Quanto vale il settore E-Commerce B2C in Italia? E come si è modificato il panorama E-Commerce a seguito degli eventi mondiali degli ultimi 3 anni? L’Osservatorio ECommerce B2C della School of Management del Politecnico di Milano è partito proprio da queste domande per indagare sullo stato del settore E-Commerce.
Dove eravamo rimasti?
Il 2020, con l’inizio della pandemia ed i relativi lockdown, ha indubbiamente segnato un momento storico per gli E-Commerce, il cui volume d’affari è cresciuto tantissimo. Nel 2021 l’attenzione da parte delle aziende produttrici di beni e servizi si è concentrata sull’omnicanalità, ovvero sul cercare di raggiungere i consumatori attraverso tutti i canali possibili, sia online che offline.
Il 2022 si sta rivelando un altro anno di grandissime sfide da affrontare: l’instabilità del contesto geopolitico causato dalla guerra in Ucraina, la crescita smisurata del prezzo dell’energia e l’inflazione stanno indubbiamente avendo dei grossi impatti sui consumi. I problemi si stanno osservando sia dal punto di vista della domanda (i consumatori, a causa dell’inflazione, si ritrovano con un potere d’acquisto ridotto che li spinge ad acquistare meno) sia da quello dell’offerta (crisi della supply chain, mancanza di componenti, aumento dei costi delle materie prime).
Lo scenario mondiale
Il valore degli acquisti effettuati tramite E-Commerce B2C nel mondo, nonostante le difficoltà descritte, è comunque in crescita: si stima per il 2022 una crescita del 15%, che porterà il valore a circa 4.500 miliardi di euro.
Il mercato europeo raggiunge gli 818 miliardi di euro: la crescita c’è ma non supera il 10%; gli stati dove l’E-Commerce viene più utilizzato sono Regno Unito, Germania e Francia, quarto posto per l’Italia.
Lo scenario italiano
Quanto acquistano online i consumatori italiani? Il mercato dell’E-Commerce si stima, per il 2022, in 48,1 miliardi di euro, + 20% rispetto all’anno scorso.
Bisogna specificare però che i numeri, tra comparto prodotti e comparto servizi, variano molto. I servizi, a causa della pandemia, avevano subito un grosso calo di vendite: pensiamo per esempio a turismo e trasporti, bloccati dall’emergenza sanitaria. Ora, invece, la vendita di servizi è tornata a crescere e segna un +60% rispetto al 2021 (in particolare proprio il turismo: + 74%). Altra cosa è invece la vendita dei prodotti, che rallenta. Possiamo comunque leggere un margine di crescita (+8%), ma è necessario sottolineare come parte di questa crescita sia dovuta all’inflazione, non ad un reale aumento delle quantità di beni comprati dai consumatori tramite E-Commerce. Si discosta in parte solo il settore food, che cresce del 10%.
Le cause del rallentamento sono le stesse che hanno coinvolto il mercato a livello mondiale, ed in particolare il conflitto in Ucraina, senza il quale si stima che il comparto sarebbe potuto crescere di 1 miliardo in più (negli anni precedenti la crescita in Italia si attestava intorno ai 3 miliardi, nel 2022 invece è di 2,3 miliardi di euro).
Lato offerta: quanto pesa il canale online nelle vendite?
Imprese che operano esclusivamente online vs imprese tradizionali: come sono ripartire le vendite?
I 2/3 dei servizi venduti online proviene dalle aziende che utilizzano Internet come canale esclusivo, ma sono le imprese tradizionali a segnare la crescita maggiore online: +20% contro un 12%. Questo fenomeno è dovuto alla ripresa post-pandemia dei settori turismo e trasporti, occupati in maggioranza, appunto, da imprese tradizionali. Nei prodotti, dot-com e aziende sul territorio crescono ad un ritmo simile (+7%), anche se i ¾ del mercato online appartiene alle prime.
Come reagire a cambiamenti, sfide e criticità?
Quali sono le azioni messe in campo dai retailer per far fronte alla contrazione del mercato? Già dallo scorso anno è emerso come il concetto di omnicanalità sia fondamentale: sperimentare modelli di vendita ibridi che integrino online offline studiando il comportamento dei clienti e gestendo la comunicazione su diversi punti di contatto. Ed ecco quindi che un’azienda che opera esclusivamente online come Shein investe offline aprendo un pop up store nelle città, oppure OVS, storicamente presente sul territorio nazionale, inaugura un punto vendita con funzione di magazzino per l’evasione degli ordini arrivati dall’E-Commerce.
La sperimentazione di nuovi modelli di business riguarda tutta la catena del valore:
- Marketing: nascono iniziative di comunicazione personalizzate verso i target di riferimento che sfruttano nuovi canali, quali podcast, tv connessa e social, con campagne e attività pubblicitarie specifiche.
- Pagamenti: si sta ponendo sempre più attenzione sul processo del check-out, fondamentale nell’esperienza di acquisto in un E-Commerce B2C, che spesso per l’utente online risulta critico. Le iniziative sono concentrate quindi sulla semplificazione di questo processo, in modo da fornire al cliente piattaforme più chiare e basate sulla user experience. Non solo: anche l’esperienza di acquisto online nel complesso è oggetto di miglioramenti; al contempo si stanno integrando nuove modalità pagamento (per esempio il metodo Buy Now Pay Later di Zalando).
- Logistica: vengono riviste le attività di magazzino e distribuzione. I processi logistici, specialmente dopo il boom delle spedizioni causato dal primo lockdown, sono diventati più complessi. Gli interventi delle imprese si concentrano quindi su come affrontare questa complessità e su come migliorare e rendere più rapida la logistica: investimenti in infrastrutture, ottimizzazione dei processi di picking e distribuzione, potenziamento della rete dei punti di ritiro.
Tutte queste attività aiutano i retailer a reagire alle modifiche del contesto. Ma gli operatori stanno lavorando anche su nuove collaborazioni tra player, sulla revisione più generale dei modelli di business, e non in ultimo anche sulle politiche di pricing (come Amazon, che ha aumentato l’abbonamento al servizio Prime).
E in tutto ciò, si nota anche la grande trasformazione delle aziende, che mostrano oggi molta maturità nell’affrontare e portare avanti i propri progetti E-Commerce.
